O papel das emoções dentro do Estudo do Consumidor vem sendo alvo de intensas discussões pela comunidade científica nos últimos anos. Os estudos vêm evidenciando que as emoções possuem grande impacto no comportamento e nas decisões de consumo, inclusive para os alimentos. Para o setor cafeeiro, esse cenário não é diferente. Pesquisas recentes demonstraram que o café é capaz de evocar diferentes emoções e por este motivo instrumentos capazes de avaliar as emoções associadas ao café vêm sendo desenvolvidos. No entanto, ainda são poucos os questionários disponíveis na literatura desenvolvidos especificamente para o café. Observa- se que nenhum deles foi construído considerando o público brasileiro, o qual possui uma relação diferenciada com esta matéria-prima, já que o Brasil se enquadra como o maior produtor e o segundo maior consumidor do mundo. Além disto, os questionários já disponíveis apresentam um grande número de termos, sem nenhum contexto, que poderão contribuir para ambiguidade de significados. Assim, objetivou-se propor um novo instrumento de avaliação de emoções associadas a café voltado para o consumidor brasileiro e que apresente um número reduzido de termos dentro de um contexto. Para isso, este trabalho foi dividido em três capítulos. No primeiro, apresentou-se a etapa de levantamento de termos para a construção do questionário, utilizando para isto técnica de entrevista associada à análise sensorial. O conteúdo das entrevistas foi avaliado por meio de técnicas de análise lexical com auxílio do software IRaMuTeQ. A combinação entre técnicas sensoriais e de análise léxica mostrou-se como um excelente instrumento para a captação da linguagem real dos consumidores na expressão de suas emoções relacionadas ao café. Assim, o instrumento desenvolvido pode ser utilizado na construção de um vocabulário específico para o público estudado. No segundo capítulo, os termos obtidos na etapa anterior foram estudados e refinados por um grupo de foco composto de consumidores de café. Além de refinar os termos, os consumidores também sugeriram que o questionário utilizado apresentasse frases completas ao invés de termos soltos e que fosse acompanhado de imagens, com o intuito de reduzir a ambiguidade dos termos. A partir das sugestões dos participantes do grupo de foco, o questionário foi construído e aplicado para a avaliação da resposta emocional e afetiva à diferentes amostras de café. O questionário construído foi denominado de EmoCoffee e foi efetivo na diferenciação das amostras tendo como base a aceitação e as emoções evocadas. O terceiro capítulo aborda a aplicação do EmoCoffee para a avaliação do efeito da embalagem sobre a resposta afetiva ao café. Este instrumento se adequou ao uso de uma escala de intensidade pois conseguiu captar mudanças no perfil emocional e de aceitação das amostras de café, quando este foi servido na presença de diferentes embalagens. Assim, o EmoCoffee é útil na avaliação do perfil emocional de diferentes tipos de bebida de café, avaliação de contexto de consumo bem como no estudo do impacto de diversos elementos associados ao café, como as informações contidas nas embalagens. Por ser uma escala específica, este novo instrumento contribui para que empresas, pesquisadores e entusiastas da área tenham acesso a informações mais claras e profundas sobre a experiência emocional do consumo desta bebida. Por ser uma escala curta, sua aplicação é fácil e prática, tornando-se mais vantajosa que outros instrumentos disponíveis na literatura.
The role of emotions within consumer studies has been the subject of intense discussions by the scientific community in recent years. Studies have shown that emotions have a major impact on behavior and consumption decisions, including food. For the coffee sector, this scenario is no different. Recent research has demonstrated that coffee is capable of evoking different emotions and for this reason instruments capable of capturing the emotions associated with coffee have been developed. However, the number of questionnaires available in the literature developed specifically for coffee are few. It is observed that none of them were built considering the Brazilian public, which has a different relationship with this raw material, since Brazil is the largest producer and second largest consumer in the world. Furthermore, the questionnaires already available present a large number of terms, without any context, which could contribute to ambiguity of meanings. Thus, the objective was to propose a new instrument for evaluating emotions associated with coffee aimed at the Brazilian consumer which presents a reduced number of terms within a context. To achieve this, this work was divided into three chapters. In the first, the stage of surveying terms for the construction of the questionnaire was presented, using interview techniques associated with sensory analysis. The content of the interviews was evaluated using lexical analysis techniques with the aid of the IRaMuTeQ software. The combination of sensory and lexical analysis techniques proved to be an excellent instrument for capturing consumers' real language in expressing their emotions related to coffee. Thus, the developed instrument can be used to build a specific vocabulary for the studied public. In the second chapter, the terms obtained in the previous stage were studied and refined by a focus group made up of coffee consumers. In addition to refining the terms, the focus group also suggested that the questionnaire used present complete sentences instead of loose terms and that it be accompanied by images, in order to reduce the ambiguity of the terms. Based on suggestions from the focus group, the questionnaire was constructed and applied to capture the affective response to different coffee samples. The questionnaire constructed was called EmoCoffee and was effective in differentiating the samples based on acceptance and the emotions evoked. The third chapter addresses the application of EmoCoffee to evaluate the effect of packaging on the affective response to coffee. The results showed that this instrument was well suited to the use of an intensity scale as it managed to capture changes in the emotional profile and acceptance of coffee samples, in the presence of packaging. Thus, it can be demonstrated that EmoCoffee is useful in evaluating the emotional profile of different types of coffee drinks, evaluating the context of consumption as well as studying the impact of various elements associated with coffee, such as the information contained on the packaging. As it is a specific scale, this new instrument helps companies, researchers and enthusiasts in the field have access to clearer and deeper information about the emotional experience of consuming this drink. As it is a short scale, its application is easy and practical, making it more advantageous than other instruments available in the literature.
